前言
軟文何時在中國市場被運用，已經無從考證。應該可以這么說，從中國開始進行市場經濟改革開始，就已經出現了軟文，只是那時不稱為“軟文”而已。
至今，軟文已經鋪天蓋地，媒體有50%以上的內容中含有軟文或廣告，讀者已經分不清哪些是新聞，哪些是軟文--隱性廣告，媒體的公正性、監(jiān)督性已經受到普遍質疑。
1998年，史玉柱將“軟文”作為一種主要宣傳方式引入到保健品業(yè)，腦白金大獲成功后，眾多企業(yè)爭相模仿，期待腦白金式軟文能給其帶來一塊蛋糕。如今，凡操作保健品，必先寫軟文，軟文已經成為常規(guī)宣傳方式，文字越來越多，版面越來越大，而效果卻日下江河。究竟是何原因導致如此？軟文在中國市場發(fā)展到這一步，到了該總結的時候了。筆者作為保健品的新生代策劃人，從軟文的根源分析，得出以下觀點，以郷讀者。
什么是軟文？
軟文，顧名思義，即軟性文章。
軟文是指通過少花錢、或不花錢，以隱性（將所要宣傳的對象不暴露、或不赤裸裸地宣傳某一對象）的文章來達到宣傳的目的（產品品牌或銷量、企業(yè)形象、服務、危機公關、某一個人或某一種概念等），通常也被稱為隱性廣告。
軟文有兩個特征：一是少花錢、或不花錢，當前許多被稱為軟文的廣告，以廣告的價格購買媒體版面，以長文案作宣傳，只能稱之為廣告，不能算作軟文；第二個特征為“隱性”，這一點在當前也少有企業(yè)能夠做到，只在少數大型企業(yè)的公關稿、搞會議營銷和服務營銷保健品企業(yè)的廣告文案中可以做到“隱性”。軟文的兩個特征中，“隱性”特征最為重要。
軟文有哪些作用？
軟文通常使用在以下幾個方面：產品品牌宣傳、產品銷量、企業(yè)形象、某一服務理念、消費理念、企業(yè)領導、危機公關、戰(zhàn)略意圖、產品的概念等。
腦白金，為訴求“腦白金體”概念，率先將軟文作為一種主流宣傳方式引入其營銷領域，取得有目共睹的成就。腦白金的高明之處就在于：在企業(yè)沒有亮相、消費者尚未產生戒心時，通過“炒新聞”作為市場導入的主要手段，將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海，為日后的品牌打下良好概念基礎；“炒新聞”正是通過軟文對某一主題進行新聞炒作。腦白金的成功對中國營銷領域帶來了深遠的影響。
企業(yè)為提高企業(yè)、品牌知名度和美譽度，經常通過各類形式的公關活動(公益活動、事件營銷等)來達成目的，活動過程中提供給媒體擬好的文稿。聯想集團每年為楊元慶提供的個人包裝資金多達數千萬，這些資金大部分用來對媒體進行公關，由聯想集團向媒體提供“素材”，新聞界經過加工發(fā)布；奧克斯在策劃實施“空調成本白皮書”等事件營銷時，需要事先主動向新聞界提交“材料”。這些“素材”、“材料”一般我們稱為公關稿，也可稱為軟文。
中國移動為了讓消費者接受“動感地帶”業(yè)務，在各大媒體進行宣傳，有硬性廣告，但我們見到更多的是軟文，通過軟文我們更多的了解并接受彩信、手機QQ、手機攝像、其他各種業(yè)務；媒體整天宣傳健康空調、等離子電視、HDV、環(huán)保住宅等概念，正是這些新聞味很濃的軟文直接或間接了影響了消費者的消費觀念、消費意識，從非消費者到潛在消費者，再到事實消費者。一句話，這就是“消費者與市場的培育”。
海爾代表什么？服務。在營銷人員心目中，海爾做得最好的是什么？那就是海爾的“營銷水平”。張瑞敏的管理哲學作為哈佛商學院的案例，讓許多從事管理培訓的企業(yè)賺得盆滿缽滿，“海爾模式”成為許多管理者奉行的標準。那么，現在請你想一想：你是如何獲知“海爾模式”的？相信大部分人是從媒體得知。各類媒體大肆宣傳海爾的服務、“海爾模式”、張瑞敏，海爾成為中國企業(yè)的代表，而這一切幾乎完全是免費大餐。海爾發(fā)動全國媒體、新聞工作者為之服務寫軟文宣傳海爾，不能不算高。因此，海爾的軟文從水平、規(guī)模來看，當稱中國第一。
許多企業(yè)經常召開新聞發(fā)布會，在發(fā)布會中給記者提供素材。新聞發(fā)布會的目的有多種：新品發(fā)布、企業(yè)上市、科研突破、股東大會、重大突然事件等。如英特爾經常召開新品發(fā)布會，之后，全球IT媒體將同時出現新聞報道。英特爾的軟文不僅僅是給消費者傳達新品即將推出的信息，同時給競爭對手一個信息：我的新品又要面世了，你得跟上我的速度，不然就讓消費者感覺你在落后。這就可以稱作軟文的戰(zhàn)略作用。
軟文同樣可以威懾競爭對手。關于格蘭仕微波爐的報道報紙上常見，我們很難說這不是軟文。各類報紙經常報道格蘭仕微波爐產銷量世界第一，通過規(guī)模利潤將單品利潤降至最低，形成壟斷。這些新聞直接威懾競爭對手：不要輕易降價，你殺不過我；也威懾想進入此行業(yè)的企業(yè)：千萬別進入，你將會血本無歸。威懾性的軟文基本上企業(yè)不需要花費多少費用，主動聯系媒體、或召開新聞發(fā)布會即可。
家樂福與沃爾瑪在中國市場如何？家樂福去年與中國炒貨行業(yè)的沖突、北京家樂福驚現炸彈等事件大大影響了家樂福在中國市場的形象與聲譽，而我們并未在報上見到多少媒體關于家樂福的正面報道。沃爾瑪在中國就顯得十分低調，雖然我們并未看到他有多么良好的形象，但大數人都知道：沃爾瑪代表低價。比較見真章。
當企業(yè)遭遇各類危機時，軟文是必須的。腦白金遭《南方周末》報道后，銷量巨滑。此時，各地媒體開始報道史玉柱開始償還個人債務1億元的新聞，引發(fā)誠信的討論。既將爭論焦點成功進行轉移，又使人們通過對史玉柱的好感轉移至腦白金上。高，實在是高。
羅嗦了一大堆，回頭看看如今的保健品軟文吧!
保健品軟文：你到底怎么了？
自腦白金之后，軟文的運用達到瘋狂狀態(tài)，凡操作保健品，必寫軟文，軟文被賦予極大的使命與責任。整個業(yè)界浮躁的心態(tài)將軟文帶入一個誤區(qū)：軟文不再隱性、軟文的價格與普通廣告一樣，這與“軟文”的特征有著本質的不同。
看看當年腦白金的軟文：一、價格要求為廣告價的40%以下。二、《腦白金軟文章刊登要求八十字訣》中有這么一段：周圍無廣告、不能加黑框、形狀不規(guī)則、熱線不要加。足以說明腦白金軟文的隱性，隱性得甚至讓許多媒體以為是科普文章而免費轉載。
再看看上述關于軟文的各類作用，有幾類是提及電話、銷售地址的？回過頭來看看現在的軟文：價格與廣告一樣；電話、地址惟恐不夠醒目，能有多大就多大。一看就是廣告，早已不是軟文�？墒�，絕大數企業(yè)依然在張口閉口談軟文該怎么寫。我認為中國市場的保健品軟文稱為“長文案式廣告”更合適。
“長文案式廣告”與軟文有著根本的區(qū)別，但我并不否認“長文案式廣告”在國內市場對保健品銷售的效果。當前，中國市場并未成熟，“長文案式廣告”大行其道，具有非常大的殺傷力。如果能寫好“長文案式廣告”，再加上企業(yè)的產品力、執(zhí)行力，成功的可能性很大。事實上，2/8法則無處不在：80%的保健品企業(yè)在虧損，只有20%的保健品企業(yè)在盈利。80%的企業(yè)寫不好“長文案式廣告”，畫虎不成反類犬。這又是為何？
究其根源，是企業(yè)對自身資源認識不清，對企業(yè)整體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略認識不清；因為軟文并不僅是文案的事，它關系到各個方面：企業(yè)本身的定位、產品的定位、文案自身的定位、對市場及消費者的調研等。文案是營銷戰(zhàn)略、各種戰(zhàn)術及思想的的最終表現、承載體，千萬不要認為誰文筆好就能寫；沒有深刻領會公司的營銷戰(zhàn)略思想及各種戰(zhàn)術，寫出的文案再“漂亮”也不能通過市場的檢驗。
由于軟文通常不是用來“賣貨”，但在中國市場，被稱為“軟文”的“保健品廣告文案”的主要目的就是賣貨，這已經成為一篇軟文水平高低的衡量標準。那么，針對中國市場，寫保健品廣告文案需要做什么呢？
保健品廣告文案的三大宏觀原則：
·賣貨是目的
·從產品定位出發(fā)
·圍繞目標人群、產品為消費者提供的核心價值展開訴求
保健品廣告文案的三大微觀原則：
·文案標題體現宏觀原則
·內容深入淺出，把支撐材料功夫做足，材料必須典型
·不浪費一個字，每句話說到讀者的心坎里
文案也需要定位!
文案也需要定位嗎？的確如此。產品需要定位，文案作為產品定位的表現形式，更加需要定位。這一點一直被眾多企業(yè)所忽視。
大部分企業(yè)主看到腦白金的軟文好，模仿腦白金；養(yǎng)生堂的軟文不錯，跟風養(yǎng)生堂；再一看最近的腸清茶很火，就抄吧；好記星不錯，學吧。學著學著，成了四不象。這就是因為企業(yè)對文案沒有進行定位。
在本文截稿前，與北京某一操作豐胸產品的企業(yè)進行了接觸，發(fā)現他們在寫文案之前沒有對產品、文案進行定位，寫好一篇覺得滿意就投放，四五篇文案下來，沒有了效果，就開始陷入迷茫中，失去了方向。這就是因為沒有進行文案定位，沒有系統(tǒng)性的整體安排，每篇廣告文案都是一個單一體，看起來像單一的品牌廣告。各個單一體之間沒有連貫性，沒有進行主題炒作。
如何給文案定位？
一、給文案定位，首先考慮產品的定位、營銷模式。
產品的生命周期定位于短期、還是長期，決定了文案的形式。生命周期設計較長的產品，文案路線較穩(wěn)，不會去炒“夸張功效、過度承諾、熱銷假像”之類的主題；相反，生命周期較短的產品，上市伊始就開始進行各種炒作，掙到錢就走人。
產品的營銷模式也與文案定位有關。會議營銷也開始做廣告，配合會議營銷的文案有許多是隱性的，只在文中稍稍提及產品，而不大幅度訴求產品的功效。而走傳統(tǒng)渠道的產品，幾乎沒有軟文，要么中規(guī)中矩，走品牌路線；要么短線廣告炒作。
腦白金，定位于長期戰(zhàn)略。由于啟動資金少，被逼出了軟文的模式，在98年的市場環(huán)境下，軟文登出，許多媒體竟當作科普文案進行轉載。在當時的情況下，腦白金的文案起到了關鍵性的作用。
而黃金搭檔的文案模式與腦白金顯然不同，由于市場環(huán)境、消費者健康意識、各項銷售成本提高導致了黃金搭檔不可能采取當年腦白金的隱性戰(zhàn)略。但如果黃金搭檔如果沒有強大的資金撐著，那是做不到今天的成績的。黃金搭檔在文案方面的手法是大品牌的操作手法，類似康富來、萬基、太太等，不同的僅是：黃金搭檔的文案是半版以上，內容較多；而其他大品牌只宣傳品牌，這是因為黃金搭檔畢竟是個新品牌。
關于顯性文章，近兩年的腸清茶、張大寧是代表，是內蒙軍團通常的做法。功效明確，人群模糊，高舉高打，效果確實不錯。
如果你想做短期，那就采取“功效明確，人群模糊，高舉高打”的做法。如果做長期，建議你穩(wěn)健的路子：“產品功效顯著、高舉品牌大旗”，這樣做需要強大的資金、各種整合資源作后盾。
任何長期都是由若干個短期構成，當企業(yè)發(fā)展到一定程度，根據情況調整產品營銷戰(zhàn)略，把一個產品做成長期并非沒有可能。史玉柱在腦白金試點的前期，并非一帆風順，當時也沒有想到腦白金能做到今天這么大的盤子，產品生命周期也沒有想到能延續(xù)到今天，這就是老史根據市場的情況逐步調整了腦白金的營銷戰(zhàn)略，才取得了今天的成就。不明所以的別人，一直都以為老史僅靠軟文贏得了初期市場。
二、資金決定文案的定位
有些老板找廣告公司寫了精彩的廣告文案，辭藻華麗、版面精美，可就是市場不起量。為什么？
暫且不談終端、渠道、促銷等因素，先看看廣告投放。50萬資金算什么概念？廣告費用占30%，也就剩下15萬，15萬在許多市場也就是6-8個半版。“辭藻華麗、版面精美”，基本上是大品牌廣告采取的常規(guī)策略，對于大部分產品是不適合的，50萬資金遠遠沒有到達做品牌的地步，投放力度和密集度根本達不到啟動市場所需要，投下的資金與廣告都打水漂了。50萬資金決定了只能做顯性文案，那么只要文案水平夠高，6-8個半版啟動一個二級市場，可能性非常大。
有人說，史玉柱幾百萬啟動了全國市場，沒錯，但98年的市場環(huán)境，對于今年來講，可以當作上千萬來用；且不談通貨膨脹，僅媒體費用、終端費用就漲了幾倍。因此，如果你只拿出幾十萬或者是幾百萬來做市場，建議你做一兩個二級市場，以顯性文案來炒作，有了銷量和利潤再另圖長遠。
別說我這是短視、影響了行業(yè)的健康發(fā)展，誰讓保健品的門檻提高了呢!
別說保健品是朝陽行業(yè)，別說保健品是暴利行業(yè)。保健品對于有實力(資金、科研力量、營銷)的巨頭是朝陽行業(yè)，并已不是暴利行業(yè)。如果我有幾十萬或者是幾百萬，我不會投入保健品，我認為這才是短視。
軟文是從企業(yè)戰(zhàn)略、事件本身出發(fā)，而保健品廣告文案必須從產品定位出發(fā)。在分析了為何從產品定位出發(fā)、以及如何從定位出發(fā)后，我們該談談保健品廣告文案的寫法了。
一、關于保健品廣告文案必須知道的
1、文案的目的：賣貨
2、文案的作用：與消費者進行“深度溝通”，讓每一句話說到消費者心坎里
3、文案的寫法：“剪刀+漿糊”、一根“紅線”串起若干“鉆石”。
文案經常由新聞切入，這些新聞材料，我們稱為“鉆石”，這些鉆石需要我們不停地讀報、剪報、收集而來，因此俗稱“剪刀+漿糊”；這些鉆石用一根紅線(加工、整理)連貫起來，就形成了半篇文案(鉆石型材料僅為引入、提出問題)。
4、文案的形式：與武學一樣，文無定式，適合自己的就是最好的，不必拘泥于形式。
5、文案的主題：市場營銷策略圍繞消費者展開，軟文要配合營銷戰(zhàn)略，針對消費者獵奇、治療、健康、美容等心理展開。每篇軟文只能有一個主題，我們常常用一個系列、一個階段的軟文圍繞一個主題(在一定階段內，用各篇軟文組成一個系列，圍繞一個主題進行新聞炒作)。
6、軟文的文字：用最淺顯的文字告訴消費者最透徹的道理。
7、軟文的問題：由于保健品業(yè)由于市場環(huán)境的特殊性，保健品軟文必須解決“產品信任度”問題。
通過豐富有趣的素材、有說服力的產品機理與功效、對消費者的攻心策略、企業(yè)實力、科研力量等消除消費者的懷疑，切不可成為“王婆賣瓜式”文案。
二、動筆之前必須考慮的
WHY（為什么——文案寫作目的）
WHY？就是說要清楚為什么要寫這篇文案？必須符合產品的整體營銷戰(zhàn)略。是單獨使用還是和其他文案組成一個系列？在整個廣告活動中我寫的這篇文案擔負著什么樣的任務？是前期概念宣傳？還是直接推動賣貨？還是傳達促銷信息提高銷量？
WHAT（寫什么——文案寫作內容）
WHAT？是指正文的主要寫作內容。內容必須符合產品的定位，企業(yè)的營銷定位以及文案的寫作目的(WHY)。下文詳述。
WHO（對誰說——文案讀者對象）
這一點尤其重要，這需要我們前期做好詳細、科學的市場調研。對消費者進行透徹地研究，了解消費者的消費理念、消費習慣、媒體接受習慣、信息傳播渠道、購買者還是消費者等。
案例：綠力膠囊是國內增高保健品第一品牌，在上市之初，我們做了非�？茖W、詳細的市場調研。綠力的消費者是11-22歲的青少年，這部分青少年又分為三個群體；而綠力的購買群體則是他們的家長。我們對三個購買群體進行了消費者對增高保健品的認識及信任度、購買意識形態(tài)及決定、消費習慣、價格及功效期望指數、促銷方式、媒體信息傳播接受習慣等方面進行了全方面的調研分析，確保了廣告、文案操作的正確性。
WHEN（何時說——文案每階段寫作重點）
文案最好是主題炒作，每一個系列的文案有其目的，每篇文案有其目的。在每一個階段，文案訴求的重點是不同的，這一點需要在定位時就要把握好。否則，當某一篇或幾篇文案沒有體現出效果時，將陷入迷茫的狀態(tài)。
案例：先生口服液在進行品牌診斷，策劃二次上市過程中，我們提出“線粒能”的概念，為了教育消費者，通過“如果沒有男人，世界將會怎樣？”系列“危機篇”文案進行“男人累了、男人不行了”等主題進行炒作，
主標題：《如果沒有男人，世界將會怎樣？》
·腦力危機、精力危機、性力危機！中年男人，你為何如此脆弱？
·6種男人的中年危機
·實話實說：男人，其實我很累
·焦點訪談：中年男性生存危機
·老公，如果沒有你，我和孩子明天將如何？
·線粒能，見證中年男人走向“腐敗”
上述6篇“危機篇”系列文案(半版)，分別從社會、媒體、自身、親人、專家的角度來闡述“如果沒有男人，世界將會怎樣？”的主題，在一周內同一報媒上連續(xù)投放5個半版，以高頻率、強勁勢頭引導社會各界在茶前飯后討論“男人在社會中所處的地位、所承受的壓力”，引導大家關心男人的健康，同時將“線粒能”的概念融合進去。每一篇文案串在一起是一個非常有機的在整體，有很強的邏輯性，單篇有很強的可讀性，層層推進，從而啟動市場的大門。
WHERE（何地說——文案發(fā)布媒介和區(qū)域）
這是產品營銷體系中不可或缺的一部分，但不是本文中所提的重點，暫且略去不寫。但有一點需要注意，由于各種媒體的閱讀人群不同，發(fā)布的文案必須針對這個群體。
案例：男士營養(yǎng)品，購買人群有兩類：男人、男的另一半(包括妻子、情人)。如果投放《晨報》等新聞類的報紙，主要是給男人看的，那么文案訴求點是一類；如果投放女性常讀的《精品購物指南》，那么訴求點是另一種了。兩者的閱讀習慣、消費心理、消費習慣截然不同。
HOW（怎么說——文案的表達方式）
文案的表達方式有多種多樣，有新聞性、機理性、故事性、專家介紹性、流行性等，運用何種類型的文案，需要根據文案的定位來進行。通常運用最多的是各種方式交叉、綜合運用。比如以新聞段落切入、中間插入消費者證言、最后以機理性文案結尾。
三、文案的標題
現代社會是注意力經濟。現在每天接觸到的新聞、消息多得大腦無法處理，一篇文案能不能引起讀者的注意力決定了它的效果。好的文案首先取決于題目的水平，題目是否合乎產品定位、是否具備震憾力、誘惑力，對能否引起讀者的興趣，達到心靈的共鳴非常重要。
腦白金的電視廣告，大家都說俗，但有效。因此，寫標題時必須注意一個原則：標題可以俗，可以土得掉渣，但不能為了媚俗而媚俗；只要消費者喜歡，只要消費者喜歡的俗，我們才能去媚，否則就是熱臉貼上冷屁股。
文案標題的分類：
1、情感類：日常生活中常說、常用、能引起消費者及讀者共鳴的話作為標題
如：媽媽，我為何比別人短了5厘米？
媽媽，你怎么把我生得這么矮？
男人，不是你不行，為啥就缺激情？
中年男人，你到底怎么了？
其實類似的詞、語句很多，都是平常日常生活中常說、常用的，很多人也都知道，但真正要用起來的時候卻冥思苦想，關鍵還是要靠平時生活當中多留心、多觀察、多積累。
2、新聞類：以名人、知名事件、科技新發(fā)現等吸引人眼球
如：喬丹，為何能長到2.25米？
張學良，夏天不睡覺
焦點訪談：中國男人怎么了？
高科技破解：中國女人為何被稱為“黃臉婆”
3、流行類：以對比、流行、熱賣來刺激消費者從眾心理
如：廣州人高了，北京人高了，青島人怎么辦？
增高僅需99元，讓島城的孩子瘋長!
給腸子洗澡，咱也瘋狂一把!
4、恐嚇類：以恐嚇消費者達到目的
如：一天不睡覺，等于抽三包煙
別讓腸子成了垃圾桶
別讓矮身材拖垮孩子你的一生
5、機理類：以功效、價格、產品機理來吸引消費者
如：怎樣讓孩子多長高17厘米？
三地專家強強聯手 挑戰(zhàn)孩子身高極限
增高僅需99元，讓島城的孩子瘋長!
婷美阻糖減肥，減得快、減得多、長久保持不反彈!
6、權威、神秘類：以業(yè)內權威專家或國內權威部門的意見、產品出自某地作為標題
如：
黃金搭檔：《中國營養(yǎng)學會聲明 黃金搭檔：有功能無毒性》
黃金搭檔：《中國疾病預防控制中心(營養(yǎng)與食品安全所) 權威實驗：女人皮膚水分增加28.3%》
黃金搭檔：《中國疾病預防控制中心(營養(yǎng)與食品安全所) 權威實驗：孩子感冒率下降78%》
雪域骨寶：《千年蔵傳養(yǎng)骨正方大揭密》
標題中常見的語法：
對比法：
海王：《三十歲的人，六十歲的心臟，六十歲的人，三十歲的心臟！》
腦白金：《一天不睡覺，等于抽三包煙》
疑問法：
金日心源素：《里根現象：美國人怎么了？》
奧曲輕：《拿什么愛你，我的愛人？》
先生口服液：《中年男人，你到底怎么了？》
數字法：
天天長：100位增高明星經驗交流會
快哇得：99元 千人增高大行動
四、正文
1、讀者閱讀廣告、文案時，一般的習慣為：先看標題，再看子標題、最后閱讀詳細內容；總之，先看各醒目處。
2、注意：讀者在閱讀廣告、文案時，最怕看那些專業(yè)的文章、術語，因此，文案作為用來與消費者作深度溝通的工具，盡可能不用專業(yè)術語，應用平易近人、生活中常用的語句，引起消費者共鳴。同時，關于產品概念一段，必須將產品的概念轉化成消費者容易理解的語句。我平均每天要看4份報紙，主要看重大新聞、廣告；對于廣告，我抱著普通讀者的心態(tài)去讀廣告，碰到自己看不下去的內容，一率跳過；我問過我身邊的同事，朋友，他們的習慣也大概如此。但有一類人除外：對于增高、癌癥患者等人群，也就是，對于顯性功效產品，如增高、減肥、袪斑、降血脂、降血糖、提高免疫力(訴求抗癌細胞類)等產品，在其廣告中，講得專業(yè)更加顯示出產品的功效、科研理論水平，如果提出一種世界領先的新療法，流行世界，將獲得更多的關注。
3、正文的寫法，有一點最重要：文章中需要有“切合文章主旨的‘鉆石型’材料”。什么是“鉆石型材料”？所謂“鉆石型材料”是指最近在新聞媒體上出現的“熱點新聞”、“重大事件”等。在一篇文章中，“鉆石型材料”多多益善，但要注意篇幅，每一則材料最好不要超過200字；“鉆石型材料”必須“切合文章主旨”，要勇于舍棄沒有利用價值的材料，不能讓“維納斯式的手臂”影響整篇文案的質量。
案例：
如果沒有男人，世界將會怎樣？
——關注中年男性“疲勞危機”
新聞回放：疲勞過度的人在追逐死亡?
網易新聞報道：愛立信（中國）有限公司總裁楊邁，于2004年4月8日晚在京突然辭世，享年54歲。據悉，楊邁死因是由于工作強度過大導致心臟病突發(fā)。
北京娛樂信報：麥當勞公司董事長兼首席執(zhí)行官（ＣＥＯ）吉姆·坎塔盧波于美國當地時間４月１９日凌晨，在佛羅里達州的奧蘭多因過度勞累突然辭世，享年60歲。
商界巨子猝死，疲勞危機來襲！世界衛(wèi)生組織宣稱：全球約有60%—75%中年男性處于極度疲勞狀態(tài)，過度疲勞已經成為“21世紀人類健康的大敵”�！捌谖C”引起各國關注。
俄羅斯呼吁：“保護男人”、“替男人說話”。
美國驚呼：“疲勞——人類的新傳染病”。
英國科學家貝弗里奇：疲勞過度的人是在追逐死亡。
觸目驚心-：“疲勞危機”扼殺中年男人？
腦力疲勞、精力疲勞、性力疲勞，三大疲勞危機是扼殺中年男性的“元兇”，中國著名中醫(yī)理論研究專家魏中海教授，在美國《人類世界疲勞危機研究大會》總結性發(fā)言時直言。
腦力疲勞：“威脅”著共和國明天
2001年4月，北京調查顯示：接受體檢的1866名男性知識分子中，患病率高達96%，正教授為95%，副教授為89.4%，其中40歲—59歲組的患病率高高達90.4%。
“腦力疲勞，是導致中年男性體質下降、誘發(fā)疾病、最終死亡的主要原因，長期下去，將威脅共和國明天！”中國著名中醫(yī)理論研究專家魏中海教授不無憂慮的呼吁。
精力疲勞：中年男人在用命掙錢！
據國務院發(fā)展研究中心《中國企業(yè)家成長與發(fā)展十年報告》顯示：在1994年，每天平均工作時間，10小時以上為62.3%， 12小時以上為19%。到1997年，整個群體的平均工作時間都超過了12個小時�！�
另一項對深圳、珠海等地1197位中年男性調查發(fā)現，由于疲勞，51%的人記憶減退，免疫力降低；62%的人腰酸背脹脖子痛、肩膀僵硬；66%的人睡眠不好。
一位創(chuàng)業(yè)者慨嘆：我現在是拿命換錢，將來再拿錢換命！
性力疲勞：婚姻路上亮紅燈
德國波茨坦大學最近一次調查顯示：25%中年男性認為自己在生活中遭到來自的女方的性壓力。性問題專家們稱，當代的女性正在使異性崩潰�！�
重慶婚姻危機服務中心，通過歷時半年的調查統(tǒng)計發(fā)現：在280個婚姻不和諧的個案中，因為“性力疲勞”使男性性功能下降，造成夫妻性生活不和諧使第三者乘虛而入，這種現象占了總數的60%以上。 性生活不和諧已經成為現代家庭“婚姻路上的紅燈”。
“三疲”危害迫在眉捷！
以上這半篇文案(關于涉及產品內容略去)，幾乎全是鉆石型材料，筆者僅僅是將收集到的材料進行加工、簡化，為己所用。因為，我們通常說寫文案就是“剪刀+漿糊”，保健品的文案作者和當年紅桃K成天寫墻體廣告的人沒什么區(qū)別，那些其它行業(yè)唯美性的文案，對于保健品業(yè)沒有太大用處。
4、正文（包括四大部分，引言、提出問題、分析問題、解決問題）
引文——相當于新聞的導語，提綱挈領引入話題
提出癥狀(鉆石型材料)——有三種方式，“數據法”、“情景癥狀法”，“兩者混合法”
“情景癥狀法”指通過消費者癥狀的表現情景、消費者購買現場的火爆情景來引入，如：北京娛樂信報：麥當勞公司董事長兼首席執(zhí)行官（ＣＥＯ）吉姆·坎塔盧波于美國當地時間４月１９日凌晨，在佛羅里達州的奧蘭多因過度勞累突然辭世，享年60歲。
“數據法”是指通過若干有據可查的數據來引起讀者的關注，如：商界巨子猝死，疲勞危機來襲！世界衛(wèi)生組織宣稱：全球約有60%—75%中年男性處于極度疲勞狀態(tài)，過度疲勞已經成為“21世紀人類健康的大敵”�！捌谖C”引起各國關注。
分析癥狀(與消費者深度溝通)
——從社會學角度、生理學角度等各方面，以科學的口吻解釋產生問題的內因。
——解釋內因要注意為推出產品機理做鋪墊，突出產品的核心概念。解釋內因還是闡述產品“熱賣”的基礎與依據所在，基礎扎實，消除消費者的不信任危機。有效證明：與產品有關的技術、質量保障、榮譽、品質等，典型消費者獻身說法，營造熱賣場景假象，熱賣中發(fā)生的對產品有利的花絮，相關媒體/名人/機構的積極評價。
解決癥狀(產品)：巧妙的推出產品，并科學合理的解釋產品機理（使用產品概念標準件）
五、尾文
1、通常炒作類文案主要是為了賣貨，突出產品功效、熱賣場景等，一般會在結尾附有咨詢電話、地點、標識使用、圖片、注解等，并且字號大，較為顯目。
2、腦白金式隱性文案中文章中盡量不含有活動預告、熱線電話、銷售地址、廣告收視指南等項目。以防消費者一看就是廣告，失去隱蔽特色�；顒宇A告可以用熱線、傳單、條幅等形式預告，特殊需要打硬通欄廣告。
結語：這些問題要考慮清楚
以上，我僅僅利用繁瑣的文字描述了我平常文案的一些個人經驗，但并沒有告訴你如何才能寫出一篇優(yōu)秀的文案。因此，在結束這篇文章之前，我們還需要來考慮清楚下述問題：
1、什么樣的文案才能算好文案？
2、如何才能寫出好文案？
3、有了好文案就能有用嗎？
4、如何對待文案？
對于寫好文案，我的建議是：多接觸市場終端，多與消費者進行深度溝通、多讀報刊及各類書籍。
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